让电商直播为乡村振兴“添砖加瓦”

让电商直播为乡村振兴“添砖加瓦”

——访全国人大代表、盐城建湖县高作镇陈甲村党总支书记鲁曼

■ 本报记者 张舒慧

近年来，电商直播的突飞猛进，推动了以直播电商为代表的新业态、新经济的发展。一直投身于乡村振兴一线的全国人大代表、盐城建湖县高作镇陈甲村党总支书记鲁曼告诉记者，农村电商直播在推动农业产业升级、帮助县区农民增收致富、促进返乡创业就业、助力乡村振兴方面确实发挥了重要作用，但还存在一些瓶颈问题。如何让电商直播为乡村振兴“添砖加瓦”，是鲁曼关注的话题。

欣喜之余还需看到问题

“如今，越来越多的农户摇身变为网红主播、田间村播，在直播平台上展示农业场景，介绍乡村风土人情，推荐特色农产品。但不可否认的是，受农村电商基础条件、人才支撑等影响，农村电商直播发展还存在着主播不专业、缺乏特色品牌和平台设施落后等问题。”鲁曼向记者分析农村电商直播的现状。

“好的主播不仅需要表述能力强，而且还能根据直播现场情况随机应变。同时在讲解过程中，能够了解客户需求，抓住商品卖点，从而提高粉丝量，促成交易转化率。”鲁曼认为，农村本土主播大多对直播平台规则、直播营销策划知之甚少，也没经过系统化的专业培训，导致其在直播过程中语言表达力不够、客户沟通力不畅、应变力不足，进而影响目标产品的经营成效。

你知道哪些好的农产品品牌吗？鲁曼话锋一转，向记者抛来了一个问题。“其实，农产品直播缺乏品牌意识，导致营销效果差，是农村电商直播发展中的第二大阻碍。”鲁曼表示，随着同质同行竞争现象日益凸显，有些农户选择通过价格战来促销，甚至夸大产品质量，致使消费者对其信任度逐渐降低。加上农产品缺少差异性的品牌特色，导致直播内容千篇一律，主播展示不出新东西，自然无法吸引更多的流量。

此外，农村电商直播配套设施与扶持政策不到位，是鲁曼调研中发现的困扰农村电商直播发展的第三大问题。

“电商新业态和直播新形式的出现，充分发挥了线上优势，助力农产品销售。但各地特色农产品大部分属于生鲜产品，需要采用冷链物流来保证产品的新鲜度和质量。”鲁曼介绍说，由于缺乏区域专供农产品的快捷冷链物流系统，农产品存在巨大的生产供应量不匹配问题。加上部分农村电商直播农户只重视购物过程客户订单付钱，以为钱到就万事大吉，而忽视了售后的物流及相关服务，导致客户满意度较低。同时，部分地方政府缺乏对农村电商直播的整体规划组织，缺少行业统筹规范和政策扶持。

多措并举助推乡村振兴

面对上述问题，一年来，鲁曼不断深入乡村调研。她发现，无论是城市还是县域农村，电子商务新模式、新业态的发展对人才的需求日趋升高。而县域的电商人才培养机制需要不断更新优化，跟上电商新模式、新业态的发展步伐，满足农村电商市场对人才的需求。

“优秀的农村电商直播人员既要具备一名主播的基本技能，又能通过营销技能链接产业基地、农户与市场，还能正确分析直播运营过程中的数据信息，及时调整产品。因此，有必要创新培训形式，培养本土电商直播人才。”鲁曼认为。

具体来看，可通过政府、行业组织开展农产品画像、直播技巧、推广引流等技能实操培训；与职业院校产教融合、成熟电商营销企业合作，开发农村电商职业能力和岗位职业能力等一体化培训；依托当地农村电商骨干力量成立直播电商协会，广泛开展全网直播购物、增量涨粉、网红主播评选等活动；组织传统电商企业、电商从业人员、大学生、返乡青年、退役军人等开展直播电商专业基础知识培训；进一步出台面向农村电商新模式、新业态的专项扶持政策，重点培养创业带头人、返乡创业青年等群体的创新创业能力；同时修订完善人才引进、留用机制，做好乡村振兴发展软实力基础设施建设。

鲁曼她还建议，提升农产品质量，打造区域特色品牌。

“只有打造特色农业产品品牌，开展品牌营销推广，才能达到开发农村特色产品附加值。”鲁曼认为，如果不能保障产品质量，则宣传手段再新异、投入再多，也不会受到消费者的认可。

在产品高质量的基础上，通过电商直播，主播可以在线展示农业场景，将品牌培育与产品背景故事融合，在直播营销推广中通过与消费者的互动，形成一个差异化、深刻感染消费者内心的品牌印记。鲁曼认为，同时要不断更新创作电商直播内容，充分挖掘农产品的品牌内涵。

“在打造农产品区域品牌上，政府应担任指导者的角色，通过调动各类资源和资金，依托农博会、生态旅游节、特色产品丰收节等展销平台，宣传品牌理念，扩大农产品的知名度。”鲁曼表示，还要对农产品的种植地、加工地、储存地进行严格的卫生监管，对消费者下单后每一个环节的农产品质量实施全方位监控。

“此外，还要完善配套服务，健全农村直播体系。”鲁曼强调，根据农村电商直播的特点，以及直播平台对配套设施的不同配置要求，有必要提升软件硬件建设，构建农村电商直播保障体系。

鲁曼认为，一方面要加快农村生鲜产品的冷链物流体系建设，另一方面，要重视电商直播的售后环节，完善服务保障制度，明确退换货有效期，保障客户的合法权益，还要加强《中华人民共和国电子商务法》《网络直播营销活动行为规范》等普及与宣传，促进农产品电商直播走向规范化、专业化。

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