网络广告采购有“道”

网络广告采购有“道”

■ 欧阳彬

曾经，大家一提起传统广告采购，就会联想到电视、广播、平面、机场、户外大牌等，将网络广告划入新型广告。网络广告发展至今，其自身也已经分成了“老中青”三代，分别为：最早出现的传统门户网站广告，产品形式以banner、开机大屏、弹窗等“硬广”为主；随着微博微信的发展，自媒体广告兴起，产品形式以软文为主；以及近几年势头正猛的DSP程序化投放，主打用户精准定位、高性价比。笔者结合多年工作经验，试从市场主流销售模式、广告主采购模式、采购风险预防等几个维度进行介绍。

主流市场销售模式

市场上网络广告的主流销售模式包括直客模式和代理模式。直客模式是指广告主直接与媒体方洽谈购买广告资源，代理模式是指广告主通过中间商（也就是代理商）向媒体购买广告资源。根据日常生活采买经验，人们通常会认为直客模式能够比代理商模式获得更好的价格、更优的资源，但这个经验不完全适用于网络广告采购。主要原因有以下三个方面：

一是网络广告市场涉及资金庞大，量小、钱少的广告投放几乎不能获得媒体方青睐。如果广告主计划与某一媒体方开展长期合作、有大量广告资金投入，在自身拥有足够与媒体方谈判筹码的前提下可以考虑直客模式。但对于广告主而言，通常希望在有限的资金内获得更多的曝光量、覆盖更广泛的范围、尽可能提高转化率，因此不会局限于投放单一媒体，资金一旦分散对媒体方的吸引力则更小。

二是优质代理商可以汇集多个客户的投放需求，单一广告主难以比肩其代理的广告投放总量，代理商从而有更大几率从媒体方取得较好的折扣，单个广告主直接与媒体方谈判的价格未必比从代理商处采购的价格更实惠。

三是优质代理商可以提供专业的服务，同时节省广告主和媒体方的时间精力成本。对媒体方而言，节省了寻找广告主的时间精力；对于广告主而言，从广告素材的延展、审核、排期、协调，甚至投放策略，优质代理商都可以提供全面周到的服务，极大地节约了广告主的隐性投放成本。

目前，市场上的代理商可以分为4A公司（这里主要指拥有美国广告代理协会会员资格的供应商）和本土公司两大类，这两类都不乏优秀的供应商，下面简单介绍一下这两类公司的不同之处。

从服务地域上来看，4A公司须具有国际化背景，其在全球主要国家均设立有分支机构，在境外的广告投放和全球资源调动上有绝对优势。本土公司的分支机构主要分布在国内，熟悉国内广告市场运作，能较好适应国内广告需求特点。

在经营方式方面，4A公司通常是集团化经营，旗下有多个子品牌，涵盖广告经营所需的创意、设计、文案、拍摄、制作和投放等多个领域，在集团内部可以相互支持，能全方位地满足客户需求。本土代理商的主营业务相对单一，广告代理通常为其主营业务（现在也有一些具备实力的本土代理商开始走集团化经营之路）。

此外，4A公司规范严格、本土公司灵活高效。4A公司管理层级多、通常有严格规范的制度，对上游客户和下游供应商都会在合作前进行评估、对于拟投放的广告产品进行评估、对外报价只能在公司规定的范围内。本土供应商管理层级相对扁平化，在出价、定价过程中更容易获得高层授权，对于广告主的临时性需求响应程度更高。

广告主采购模式

以上介绍了网络广告市场的一些基本情况，为制定出适宜的网络广告采购模式，我们还需了解网络广告的价格体系、产品特点、计费方式、需求特点，并制定出有针对性的采购方案。

在网络广告价格体系方面，对于传统网络广告和自媒体广告而言，其价格体系主要由刊例价和折扣率构成，媒体资源方对自己的产品制定出相应的刊例价，代理商从媒体方那里获得自己的折扣率，代理商在扣除自己的利润后售卖给广告主。广告主和代理商之间博弈的焦点是折扣率的高低。对于DSP程序化投放而言，由于它的售卖模式以RTB实时竞价为主，无法事先制定刊例价和折扣率。

对于网络广告产品特点，网络广告产品类型多样、数量庞大、新产品层出不穷。从形式上可以分为硬广、软文、信息流，从媒体价值上可以分为头部广告和尾部流量，其中传统硬广主要投放的是媒体头部广告，通常位置佳、到达率高（如开机大屏、首页banner），DSP程序化广告主要是投放的是除媒体头部广告以外的尾部流量（如下沉到三四级页面的广告资源）。网络广告产品必须通过多个维度才能准确定价，包括媒体、产品形式、产品位置、投放地域、用户定向、终端定向、报价单位、使用哪种购买模式、频控要求、投放周期、投放量等等。定义该产品的任意一个维度缺失或表述模糊，都会导致供应商无法准确报价。

关于网络广告计费方式，传统网络广告常用计费模式包括CPM（千人曝光量）、CPC（点击量）、CPD（按天收费）和CPT（按轮播收费），通常一个产品对应一种计费模式。自媒体计费模式主要与发布位置、发布数量和撰稿费用相关。DSP程序化投放的常用计费模式为CPM和CPC。

再从网络广告需求特点来看，以笔者服务的单位为例，就需求总体而言，总投放规模逐年上升、投放频次多、投放媒体重复率多、投放时间较急、各部门之间需求规模差异较大。对于需求个体，不同需求主办人对需求和市场了解程度参差不齐，从而导致在预算设立、需求编制和投放时间要求的合理性和可实施性等方面差别较大。

此外，在采购方案设计方面，针对需求总体特点，为满足业务发展要求、同时规范采购流程，中国银联针对前述“老中青”三代网络广告，均已分别实施定点采购，即通过竞争性磋商遴选出有实力的优质供应商，与其签署较长期的框架协议、约定服务内容和服务要求、费用结算方式、违约责任等，同时约定在框架协议期内的同类广告投放可全部交由定点供应商投放，当有具体投放需求发生时，在定点供应商中进行比选确定成交供应商。实施定点采购的最大优势在于简化了具体需求发生时的比选供应商流程，提高了采购环节对业务需求的响应速度。三类不同的网络广告在实施定点采购时，需针对其市场特点、需求特点制定匹配的采购方案。

首先，以确定定点供应商数量为例，定点供应商数量到底多少为宜？在市场竞争充分的前提下，主要结合需求规模、需求频次来确定定点供应商数量。规模大、频次多，可以考虑选择3-5家，规模大、频次少，可以考虑选择2-3家供应商。

其次，以定点采购报价体系为例，传统网络广告运营相对规范、市场价格相对稳定，可以在定点采购时约定最高限价和配送比例；自媒体广告虽然也对外公布刊例价，但因其包含较多个人运营的媒体账号，在运营管理、服务规范和价格稳定性上都无法得到有效保障，定点采购约定报价没有意义；DSP程序化投放，因其购买模式以实时竞价为主，定点采购无法进行报价。

再以传统网络广告报价体系为例，已知市场上有刊例价和折扣率，定点采购到底是比较价格还是比折扣率？需要结合需求和市场两方面情况来确定。已知需求的合同期是两年，传统网络媒体刊例价通常一年一变，此时，定点采购宜确定折扣率。如选择约定采购价格也会因为刊例价的调整而变得无法执行，即使采购人与定点供应商约定可在服务期内调整采购价格，也可能会因为竞争范围的缩小而导致谈判结果于采购人不利。

最后，以具体需求评审方法为例，如果需求追求预算范围内最大效果投放，采购经理在与需求方沟通好各媒体的分项预算、投放要求后，通常会选择公布预算，主要比较供应商承诺的投放量，对于大规模的投放，可以选择按单个媒体成交供应商，对于小规模的投放，考虑到综合执行成本，建议只选择一家成交供应商。如果需求对于产品要求、服务要求、投放量规定得非常明确，采购经理通常选择不公布采购预算，在评审时主要比较供应商报价。

采购风险预防

为做好网络广告采购，采购经理须从预算、采购标的、服务要求、验收方法和标准、结算方式与违约责任等6个维度全面考量、识别并采取有效措施防范风险。结合实际工作经验，建议重点注意防控以下几个方面：

标的描述须准确，必须确保产品描述指向的唯一性。网络广告媒体众多，各家对产品的定义标准不完全相同，售卖模式也不完全一样，导致网络广告产品定价维度较多。采购经理在需求审查阶段必须联合需求方与定点供应商，共同审查需求表述、确保各方对产品表述认知的一致性。

对刊例价严格把关。对于传统网络广告而言，由于定点采购主要比较折扣率，部分供应商可能会在定点采购时采用较低折扣率以争取入围，而在具体需求评审时通过虚报刊例价来获取收益。采购经理可要求所有的定点供应商在参加具体需求评审时提交媒体方盖章的刊例价，同时在采购评审时注意比较各家定点供应商的刊例价数据是否一致，对于其中差异明显的须查明原因，对于有意弄虚作假的行为，须按违约责任中相应规则进行处罚。

对紧急投放需求须提前做好风控预案。投放时间要求紧急，很可能会造成即使完成采购也无法实施投放的局面。采购经理可以从两个方面做好风险控制。一方面，事先与需求方沟通好，摸清时间调整的可能性、确定价格和时间的优先级，并在采购评审规则中进行明示，以便于评审小组在采购评审现场迅速做出有利于采购人的判断。另一方面，建议需求方在采购需求中列出备选媒体，并在采购评审时一并确定备选媒体的价格和要求，当主选媒体确实无法投放时，则可以立即启用备选方案，保证业务宣传及时开展。

明确验收方法和标准。网络广告均要求据实结算，所以验收方法和标准必须在合同中明确，通常需选择广告主和代理商都能接受的、公信力较强的第三方监测机构出具的监测报告，同时结合广告主抽查结果进行验收。

注意数据合法性。网络广告投放不可避免地使用到各式各样的用户数据，广告主在选择广告投放方式和网络广告产品时须提高警惕、谨慎使用，避免引起法律纠纷。采购经理和需求方可以在日常工作中关注市场信息、注意积累、建立风险名单，为网络广告合法投放提供更多保障。

以上主要从市场主流销售模式、广告主采购模式、采购风险预防等几个维度介绍网络广告采购。做好任何一项采购首先需了解市场工作，包括供应商、运营模式、报价体系、产品特点等。其次需分析需求，包括标的描述、投放要求、验收与结算、违约责任。只有充分分析、全面考量才能做好采购工作。

延伸阅读

DSP投放简介

DSP投放过程主要涉及角色包括ADX（交易平台）、SSP（媒体方）、广告主、DSP代理，DMP（数据平台）和终端用户。当终端用户登陆网站浏览行为发生时，SSP监测到这个用户行为后，马上向交易平台发出一个问询，交易平台里面的多个广告主收到问询后，通过DSP平台筛选匹配用户和投放需求，如果两者匹配，广告主开始竞价，竞价成功的广告主获得广告展示机会，终端用户屏幕上出现广告主的广告内容。

（作者单位：中国银联集中采购管理办公室）

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