实物类营销活动奖品采购实践探索

实物类营销活动奖品采购实践探索

■ 欧阳彬

营促销奖品作为业务推广中一项重要的营销辅助方式，被广泛应用于各个业务场景，随着业务需求的变化、互联网的发展，营销奖品采购也随之不断变化。

营销奖品采购的新变化

就内部而言，以往营销奖品更多的是回馈客户，现在则侧重于在营促销活动中发挥吸引关注、汇集人气、促成交易的作用。目的不同，需求也不同。需根据营销活动互动结果配置奖品，并根据中奖人的喜好实时调整奖品品类，事先不能确定整个营销活动期的具体产品和数量；对配送方式要求更灵活多样，既要满足一次下单分批配送，还要满足全国范围内单件单点配送；配送时效的要求更高，一旦确定中奖名单，需在3-7日内配送到除偏远地区外的所有指定地点。此外，为增加吸引力，企业营销活动越来越注重差异化，希望自己提供的奖品更新颖独特、与市场热点结合更紧密，因而定制化的需求也越来越多。

就外部而言，互联网技术发展迅猛，不少大型企业纷纷建设自有积分兑换平台、网上商城、员工福利平台等，无论是企业采购奖品还是中奖人选择奖品，大多从线下转到线上。物流企业不断发展壮大，服务不断规范，使得营销奖品可以实现大范围内快速准确地一对一配送，企业无需准备大量现货进行发放，奖品库存和发放管理均转移到第三方。随着外部环境的变化，奖品供应市场进一步细分，整个供应链中角色和层次更多，包括生产制造商、品牌方、代理商、综合服务商等，企业可根据自身需求特点选择不同层次的供应商提供服务。如，选择品牌方开展专项合作、定制品牌奖品；选择代理商提供多品牌奖品代购及配送服务；选择综合服务商提供奖品代购、设计制作、在线平台的开发和技术支持，甚至平台运营管理服务等。

银联营销奖品采购的新探索

银联营销奖品需求多样，既包括虚拟产品，也包括实物产品。银联陆续实施了手机话费充值、手机流量充值、加油卡、各大主流电商平台储值卡和实物营销奖品框架协议采购，极大地丰富了采购营销奖品资源池。其中，我们探索推出的多项措施不仅为项目的顺利开展奠定了基础，也为其他复杂的采购项目提供了有益借鉴。

1.设计采购方案

在设计实物营销奖品采购方案时，相比采购其他类型奖品，存在以下困难：

一是不能从产品入手实施采购。手机话费充值、手机流量充值、加油卡、各大主流电商平台储值卡等，采购标的物均十分明确，在合同期内不会更替，可通过评审确定最终的合同价格和服务要求等。但实物奖品有其自身属性：实物奖品在合同期内不会一成不变，需随着市场热点推陈出新；某些品类的产品市场价格波动较快，如电子、数码类奖品，在长达一年的合同期内统一定价并不一定对采购方有利；实物营销奖品的最终成交价格与采购数量、定制设计要求、配送要求密切相关，若不能确定这些需求，则供应商不能准确估算其价格成本并报价。故评审时对比产品价格不仅难以实施，且意义不大。

二是供应商评价标准较难制定。基于上述原因，实物类营销奖品谈判目标被确定为选出优质供应商。但各家供应商的产品资源不同、服务范围不同，存在独家产品代理的情形，还有的供应商虽不能提供多品类产品服务，但在某些专项领域具有较强优势，我们也希望供应商在具备综合服务能力的同时，提供差异化产品。因此，各供应商之间较难进行横向比较，难以制订出适用于所有供应商的评价标准。

三是采购后期管理难点多。虽然评审重点不在产品，但采购结束后，需投入大量时间和精力管理产品。在市场价格不断波动的前提下，如何保证产品价格的合理性？大范围的奖品需求，如何保证产品质量和高效配送？产品更替、产品信息维护和退换货服务规则如何制订？这些均需通盘考虑。

结合银联采购需求、现有技术、市场调研结果和项目特点等，我们最终确立了采购方案。主要内容有：第一，实物类营销奖品框架协议采购的目标是选出优质供应商，而不是选产品。第二，采用三阶段评审。即第一阶段进行资格预审，按供应商综合实力进行排序，推荐前10名供应商进入下一轮评审。第二阶段选择定点供应商，考察供应商的产品推荐方案、质量保证、价格保证、配送能力，并设计定制化奖品比稿方案，结合预审阶段评审情况进行打分，最终评选出5家成交供应商。第三阶段进行产品评审。按价格区间、商品类别、数量等设置奖品库架构，要求供应商推荐优势产品，由评审小组根据推荐产品的适用性、价格的合理性确定是否纳入奖品库，价格合理性通过与主流电商产品对标进行判断。第三，对价格、质量保证、配送服务、退换货服务等通过合同条款进行约束。第四，制订产品上架及评审、产品变更和后期订单实施规则。

2.发布采购预公告

本项目采购预公告期为一个半月，给予市场充分的反应时间。通过预公告，我们收集到大量的供应商信息，并立即着手进行分析甄别：第一步是一手资料分析，核查供应商资质、服务案例、产品资源；第二步是电话沟通，补充完善供应商资料，对供应商进行简单排序；第三步是面对面沟通，对排名靠前的供应商发出面谈邀请，既加强了双方的了解，又对营销奖品平台采购、运营情况进行了充分探讨。

3.首次实施资格预审

鉴于采购预公告效果良好，前期咨询的供应商数量多达数十家。为在评选优质供应商的同时兼顾采购效率，本项目设立了灵活的资格预审制度，如实际购买文件的供应商达到或超过30家，则资格预审通过15家；如达到15家不足30家，则资格预审通过10家；如未达到15家，直接进入评审阶段。

本项目资格预审实施简单打分法，即按供应商综合实力从高到低分为A、B、C、D四类。其中A类数量占比约20%，B类占比约30%，C类占比约20%，其余供应商为D类。各类供应商对应分数为5、4、3、2，按最终汇总得分推荐供应商。

简单打分法并不简单。由于预判到应标供应商较多，通过分析评审中可能遇到的难点，我们在项目评审筹备时做了特别安排：首先，根据供应商报名信息，通过企业信用公示系统完成注册资本、成立时间、证照、不良记录等信息核查。其次，评委分工协作，提高审查效率。本项目评审点近10个，若供应商数量较少，通常每位评委会逐项审查，但在数十家供应商投标、且有些评审点需查阅大量资料的情形下，按常规方式审查将导致评审效率低下。为避免这种情形，本项目采取评委分工审查的做法。再次，为每位评委配备一名助理，评委负责审查资料、口述意见，助理负责协查记录，另派专人负责汇总，进一步提高评委审查效率。最后，组织全体评委对汇总信息进行集体合议，每位评委对自己负责的评审点审查情况进行说明，并接受其他评委的复查，以确保审查结果的客观性。

本项目共收到22家供应商递交的有效资格预审文件。在充分准备和精心组织下，资格预审工作有序、高效，当天下午就完成了全部供应商的评议。

（作者单位：中国银联集中采购管理办公室）

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