体验式营销带给政采市场新感受

体验式营销带给政采市场新感受

——访华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军

本报记者 梁帅

近日，在第六届中国国际警用装备博览会（以下简称“警备展”）上，记者再次看到了宝马汽车公司（以下简称“宝马”）的身影。宝马7系高级安防车、5系全装警用车、X1全装警用车等在本次警备展上一亮相就吸引了众多观众驻足，参观者纷纷在帅气的宝马警用摩托车前合影。

宝马目前在政府采购市场取得实质性进展的最大障碍是什么？在政府采购市场具有哪些独特优势？《中国政府采购报》记者在此次警备展上采访了华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军。

体验式营销效果显著

宝马在世界范围内提供政府机构专用车的历史可以追溯到50多年前。多年来，宝马一直坚持通过参加警用装备展等方式来推广自己的品牌，并且推出了丰富的车型，以满足不同政府机构的需求。此次宝马参加警备展也是期望能够通过这样的机会，向公安系统介绍自己的产品。

不过，在实际销售上，宝马在中国的政府采购市场表现却并不如个人市场那么好。对此，段建军坦言：“宝马进入中国政府采购市场比较晚，还需要政府市场及社会的进一步了解。”不少采购人表示，宝马的产品性能及可靠性都很高，国产后的性价比也不比其他竞争对手差，但是，用宝马产品做政府用车还需要社会的进一步认知、舆论的更多包容。业内专家表示：“按照政府采购公平、公正的原则，采购货物类产品时是不限定品牌的，买到性价比更高的产品才是政府采购的根本目的。”

面对如此尴尬的处境，宝马表现出了足够的耐心，段建军表示：“我们一直努力参与政府采购。这个过程肯定有挑战，但对于我们来说，有挑战就有动力。不过，我相信在国产化率、发动机排量、价格等都符合政府采购的标准的情况下，品牌越好、口碑越好的产品越会有市场潜能。”

作为业内的营销专家，段建军对推进产品在政府采购市场的发展有一套独特的方法——体验式营销。对此,记者问段建军：“宝马曾经向北京市公安局提供18辆警用车，我们在长安街也经常见到。请问，宝马这种体验式营销有什么收获？”

“其实一个好的产品怎么样能够脱颖而出，包括客户怎么样能够真正在心理上有这种感知，对于宝马来说都是重要的。这种体验式营销我们已经做了很多，比如大家熟知的宝马3行动、X之旅等。这种体验式营销，放在公务用车和警用车领域具有同样的效果。针对政府采购市场，我们经常会同特警等特殊部门搞一些对抗比赛、驾驶培训等。在如何驾驶好一辆宝马轿车，如何能够做到更有效的追击堵截等方面，我们显然更加擅长。希望这些活动既能让客户更好地感受我们的产品性能，又能对其工作有所帮助。宝马一年可以做10万人次的体验式营销，这是相当不容易的，无论是在公务车体系，还是在零售市场体系，宝马在体验式营销方面都走在了前面。”段建军说。

倡导警用车更加环保

宝马此次参展的主题是“高效动力、信赖的典范”。段建军阐述了其中的深刻内涵。据了解，高效动力策略不仅能体现宝马产品的先进科技，也体现了其倡导警用车更加环保的方向。“从环保的角度上来讲，宝马的高效动力将会引领和帮助中国的警务车系统在这方面达到更加经济使用效果，我们关注到中国警用车市场也在慢慢讨论节油、环保、高效使用，而这正是宝马所擅长的，如果有机会进入到更深的市场领域，我们在推进环保方面的声音将会更强。”段建军表示。

说到“信赖的典范”，段建军表示，对于政府用车尤其是警用车来说，可以信赖是十分重要的，在这方面，宝马已经努力了50年，各方面都更加值得信赖。“政府采购市场对于宝马来说是一个非常重要的领域。在这个领域里，我们希望为政府部门做一些应有的贡献，提供很好的产品。我们希望能看到公安人员开着这样高性能的车去抓坏人，因为对于产品品质我们非常有自信。同时，在我们整体销售环节上，公务用车和政府用车都是我们要追求的一个细分市场。在这个细分市场里面，我们实际上从2009年开始就已经进入政府的一些采购，到目前为止，宝马已进入包括中央直属机关、国务院机关事务管理局、公安部安全局等中央部委以及12个省市的政府采购目录。去年我们在中国卖了21万多辆宝马品牌的汽车，虽然政府采购在其中占的比例非常小，但数量不是我们唯一追逐的目标。”段建军道出了宝马在政府采购市场的心声。

据了解，目前已经有越来越多的政府机关和企事业单位开始关注宝马的产品，北京、上海、济南、南宁等城市都可以见到宝马警用车的身影。段建军相信，这将给宝马带来品牌和形象上的提升。