中国汽车品牌“闪耀”世界杯

中国汽车品牌“闪耀”世界杯

■ 本报记者 吴敏

俄罗斯世界杯是全球的顶级体育赛事，国内各大车企借力世界杯打造品牌影响力可谓使尽全身解数：赞助球队、签约明星、高额赞助转播权，此外还有各式各样丰富的线下活动。

汽车品牌扎堆世界杯

随着国内汽车自主品牌的高速崛起，自主品牌借助国际赛事树立品牌的意识也越来越强烈。

在宣传上一向非常低调的长城汽车，却在本次世界杯中豪掷千金。不仅在世界杯战火即将点燃之际，长城旗下高端WEY品牌正式宣布，由国际足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）出任WEY品牌代言人，而且旗下的哈弗品牌也成为2018央视世界杯转播的顶级合作伙伴。除此之外，6月14日起，“哈弗足球嘉年华”活动在全国24个省市72座万达广场同步启动，为期一个月的“足球嘉年华”正在席卷全国。长城汽车“押宝”足球，借势营销打造品牌影响力可谓下了血本。

5月8日，比亚迪和英国阿森纳足球俱乐部在伦敦正式签约。作为英格兰足球超级联赛的俱乐部之一，阿森纳与比亚迪合作，比亚迪将获得阿森纳的 “广告位推荐”，比如在阿森纳主场酋长球场场边将有LED广告牌，以及带有比亚迪标识的球队座椅等。本届世界杯，为英格兰贡献不少国脚的阿森纳，自然能让比亚迪蹭得一些热度。

长安汽车在世界杯开赛前2个月就开展了使粉丝通过两种渠道获得俄罗斯之旅的活动。一种方式是购车赢俄罗斯之旅：4月25日-5月25日期间凡购长安SUV车型（CS15、CS35、CS55、CS75、CS95），经过公开透明的抽奖（邀请公证员全称参与公证），选取9个游俄罗斯的名额。各车型名额分配为：CS15一名、CS35一名、CS55三名、CS75三名、CS95一名。另外一种方式是参与区域线下活动晋级。年满18周岁，驾龄2年及以上的人员可报名参加20个城市赛场（每个城市限额160人）线下活动，活动形式有趣味竞赛和试驾体验等，通过海选（晋级80人）、复活（20人）、决赛晋级6个名额，赢取前往俄罗斯的机会。

力帆汽车则通过增加俄罗斯街头分时租赁汽车借以增加该品牌汽车的曝光率。“今年我们还计划在俄罗斯投放两款新车，预计全年的销量将超过2万辆，我们不想错过世界杯。”力帆汽车相关负责人称，截至今年4月，力帆在俄罗斯已有27870位分时租赁用户。

除国内自主品牌以外，老牌的国际汽车品牌更是世界杯的营销常客。大众集团赞助法国队、瑞士队，现代集团赞助澳大利亚队、秘鲁队，日产赞助阿根廷队，奔驰赞助德国队，宝马赞助比利时队，沃尔沃赞助瑞典队。这些汽车厂商的LOGO也纷纷出现在被赞助的球队运动员的球衣上。起亚汽车更是早前在日内瓦车展一次签约仪式上，宣布与现代汽车一起成为FIFA的官方汽车合作伙伴。

汽车企业为何偏爱世界杯

世界杯有多吸金？据公开消息，国际足联2014年的财报显示，在上一届(2014年)的巴西世界杯中，国际足联的收入达到了48亿美金，除去22亿美金的成本支出，巴西世界杯的利润达到了26亿美金。而在2010年的南非世界杯上，国际足联的收入则达到了惊人的80亿美金。可以预测，2018年俄罗斯世界杯，国际足联也会有不菲的收入。而这其中很大一部分都是汽车企业贡献的真金白银。

那么为何汽车企业偏爱世界杯呢？据汽车圈资深人士分析：首先，世界杯客户重叠及曝光率极高。球迷大都是年轻人，有较强的购买力，是汽车产品的潜在消费人群和目标消费人群。尤其是运动向前、征服欲、激情狂热这些足球赛事的特点也与汽车的某些特点高度重合。其次，世界杯的聚焦功能比较突出，消费者关注度高，赛场上的品牌曝光率也高。最后，品牌也是有价值的，从长远的意义来说，更高的品牌认知度意味着产品竞争力更为长久。因此，世界杯对于车市而言，最主要的意义在于提升品牌价值。

举个例子，在2002年的日韩世界杯上，现代起亚汽车凭借2002年世界杯独家赞助商的身份，获得了50倍的广告投资效益。当年，现代起亚汽车集团斥资了15亿欧元成为官方赞助商，现代汽车赛场广告牌被全球观众观看达400亿人次，同时达到了很好的品牌宣传效果，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%。而在2014年的巴西世界杯和2018年的俄罗斯世界杯，现代起亚仍然是汽车类的主流赞助商，说明其在世界杯中尝到了甜头。

对于很多企业来说，体育营销是一个品牌建立的最佳渠道之一，但是也有营销专家表示，体育营销活动一定要连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，如果只是一次两次的赞助或者冠名是无法取得预期效果的。如果只是一两次，对于汽车品牌来说，这样花大价钱其实并不划算。所以才有了诸如现代起亚这样的连续几届赞助世界杯的例子。

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