红旗：寻找“公”“私”市场平衡

红旗：寻找“公”“私”市场平衡

7月1日，一汽集团首次向媒体开放包括轿车二厂、发传中心、新动力总成实验楼、一汽技术中心等核心机构。一汽集团总经理许宪平透露，目前红旗要做的是公车和私家车之间的一种平衡，最终私家车市场才是红旗的生命。

公车只是一种营销手段

一汽集团内部对红旗的市场策略非常清晰，公车只是作为对外推广红旗的一种手段，而最重要的是红旗一定要服务私家车，而且红旗的对标对象已经锁定雷克萨斯。

“如果我们红旗能做到3万台，在这些豪华品牌里我们能排第四上下。第一奥迪，第二宝马，第三奔驰。对红旗我们要有一个更长远的目标、规划和理想，我们要在中国有一定地位然后才能放眼全球。”许宪平提到销售目标也很实在。

今年5月30日红旗H7上市，标志着红旗第四次复兴。7月1日，一汽轿车股份有限公司红旗事业部部长郭世君告诉记者，这次复兴的路径是直接从C级车往上走，覆盖C级车、D级车和E级车。目前红旗有两个平台：H平台和L平台。H平台生产的C级车包括已经上市的红旗H7，L平台生产D级车和E级车。“L平台里还有两个整车平台，一个是成长型平台，一个是非成长平台。这三个平台会衍生出很多车陆续的投放市场。”

H7上市前，为了考虑打开私家车市场的问题，一汽集团在一汽轿车之外成立了独立的红旗事业部，在产品规划、品牌推广、渠道建设方面保持红旗独立、豪华的形象。组织结构类似于大众和奥迪，以及丰田与雷克萨斯的关系。

上市一个月，红旗H7接到私人用户订单是250台，目前已经提交了150台。一汽轿车销售有限公司副总经理崔大勇透露，“预计下个月我手头上的私人车订单会超过公用车的水平。这也是集团对我们的定位，我们会借力公务车市场。”

目前全国已经有9家红旗展馆（简称“红馆”）开业，到今年年底会有15家开业，为了应对全国采购红旗车客户的维修需求，年底前会在36个省会城市和直辖市都会有红旗专属的服务中心。

“红馆”内设立了数字化的智能车间、“五公里”延展服务，“代步车服务”，以及“四年或者十万公里”的保修期。“红旗的服务对标的就是雷克萨斯。”崔大勇直言不讳。

从制造产品到经营品牌

红旗能不能做到豪华，现在技术不是最主要的问题，而是大家是否认同你的品质和服务。许宪平认为，自主品牌模仿的阶段已经过去了，他希望10年能够达到质量和技术成熟的阶段。

“去年中国超过10万元的自主品牌差不多18个，一共卖不到15万辆，这样将很难支撑得起那么大的研发费和管理费，中国的自主品牌要关注品牌价值的提升，从制造产品转向经营品牌。目前自主品牌最大的问题是品牌溢价能力上不去。”

出于对中国自主品牌现状的认识，许宪平在一汽内部明确了“做大、做强自主品牌”的第一战略就是“以品牌战略为统领”，其中之一就是整合品牌资源，包括红旗、奔腾、欧朗、夏利、威志等品牌的梳理。

初期奔腾补贴红旗

红旗初期亏损在所难免，一汽集团自主业务利润主要还要靠其他产品来补贴，尤其是奔腾。

2012年，一汽轿车首次亏损让业内大跌眼镜，2012年亏损7.56亿元，净利大降448%。7月1日，一汽轿车财务部长这样回应一汽轿车此前的亏损，“2012年是一汽轿车历史上第一年亏损，这一亏损是我们2012年销量下滑和产品结构造成的，但是2013年第一季度销量上升了7%。”

一汽轿车包括一汽轿车销售有限公司和一汽马自达汽车销售有限公司，自1997年公司成立至2012年，共产销轿车140余万辆，其中自主产品仅70万辆。红旗的几起几落、欧朗“试水不成”、奔腾的“昙花一现”，让一汽自主品牌乘用车处于行业下游水平。

面向年轻用户的欧朗销量寥寥无几，有人将它的失败归结为产品不力和营销错位。“欧朗开起来还算轻快，配置比同级略好，但是外形不好，质量不稳定。”谈及欧朗，崔大勇向记者坦言，“欧朗的确没有达到我们预期，但是下半年会有新车型上市，希望可以改变局势。”

欧朗尚未成功，夏利利润太低，一汽自主业务近两年能否盈利主要看奔腾。在一汽轿车内部的会议上，一汽集团负责自主品牌业务的副总经理安铁成反复强调，“奔腾X80这壶水一定要烧开！”

截至6月底，奔腾x80的销量已近万台。目前很多4S店x80已无现车，需要提前预订。而一汽轿车二厂生产线很多标着“内部员工购买”标签的X80依次排开，也表明了这款车的热度。

而对于奔腾B90而言，此前有人将它的成功视为“拿来主义”的结果，即以较高的性价比获得市场竞争力。也将奔腾的“昙花一现”归结为，奔腾系列的母车型失去了竞争力的时候、当其他自主品牌在自主研发上获得相当实力的时候、当中国市场已经发生了翻天覆地变化的时候，奔腾品牌依然固守着原来的捷径。由此，奔腾未来的关键在于创新。（宗禾）