自主品牌的今天和明天

共谋自主品牌发展

编者按：自主品牌近年来的发展进步有目共睹，但是随着合资自主品牌的不断涌入、汽车市场增速放缓，自主品牌的生存空间也受到了挑战。发展好自主品牌，任重道远。

自主品牌的今天和明天

■ 本报记者 吴敏 梁帅

技术与品质升级应对未来挑战

中国汽车工业协会统计的数据显示，2013年一季度，自主品牌乘用车销售191.31万辆，比上年同期增长18.3%，高于乘用车总体增长速度1.1个百分点，占乘用车销售总量的43.3%，比上年同期提高0.4个百分点，在此之前，自主品牌的市场份额已经连续下滑两年。

怀揣汽车强国梦

60多年前在莫斯科参观汽车厂的毛泽东感慨道：“我们也要有这样的汽车厂。”新中国的汽车工业至此拉开帷幕。

1956年12辆解放牌卡车驶出第一汽车制造厂；1958年中国第一辆乘用车——东风牌轿车问世；1984年1月15日北京吉普汽车有限公司成立，成为第一家合资汽车企业。从1997年民营企业进入汽车领域到2009年中国成为世界最大的汽车市场，经历了长期发展的自主品牌一直怀揣着一个汽车强国梦。

从目前自主品牌发展现状来看，经过多年的积累和学习，自主品牌已经具备了一定的科技研发能力，产品品质正在日益提升，产品性价比也几乎可以同合资品牌比肩。

研发实力不断增强

要想实现汽车强国梦，技术是最大的瓶颈。时至今日，仍有不少自主品牌车辆的发动机、变速箱等关键部件使用的是国外企业的产品。可喜的是，自主品牌企业从未放弃对技术研发的努力和突破。

长城汽车、长安汽车作为自主品牌车企的两大代表，近年来在技术领域的发展得到了业内的广泛认可。

据长城汽车相关负责人介绍，长城采取技术过剩投入策略，在技术领域的投入从不吝啬。自2006年起，长城目前已累计研发投入40多亿元，预计到2015年研发投入达80亿元。目前，长城拥有5000余人的研发团队，具备轿车、SUV、皮卡3大系列以及动力总成的开发设计能力，可同时展开十多个车型的开发。发动机、变速器、整车造型、整车设计、CAE、试验等各个环节都形成了自主的技术、标准以及知识产权。

与长城汽车的单打独斗相比，长安汽车最初是向合作的外企学艺，但是，受制于人的尴尬让长安人奋起直追。长安汽车相关负责人表示，在早期的合资合作过程中，由于核心技术被外方掌控，更换一颗螺丝钉都必须向外方报告，等待对方的层层审批。这使长安人深刻认识到，仅仅依靠合资合作的方式而不掌握核心技术，中国汽车行业永远无法掌握自己的命运，必须走自主创新之路。

如今长安汽车已经掌握了262项。平均每天申请专利1.5项，研发实力连续两届位居中国汽车行业第一。

产品品质日益提升

如果说技术是完成汽车强国梦需要突破的瓶颈，那么产品品质就是自主品牌得以长期发展的根本。一直以来，自主品牌的产品品质饱受质疑，越来越多的自主品牌企业意识到了品质的重要性。廉价、低质的时代已经过去，自主品牌也可以出精品的观念正通过一款款质量过硬的产品传递给消费者。

出道不久的广汽传祺将品质作为产品的名片，在政府采购领域获得了不错的口碑。谈及品质的重要性，广州汽车集团乘用车有限公司销售部副部长肖勇说：“自主品牌要做到全面超越合资品牌，不可能永远只依靠国家的扶持和政策的倾斜，更重要的是以质取胜、以真正的性价比取胜。”

近年来，自主品牌在品牌质量上的进步有目共睹，中国自主品牌车型在安全性方面就屡获佳绩。截至目前，已有吉利帝豪、长城腾翼、比亚迪、奇瑞、上汽荣威、名爵等多款自主品牌新车获得C－NCAP五星安全成绩，国产车质量差的印象正在逐步改观。

机遇与挑战并存

自主品牌近年来的发展和进步有目共睹，但是随着合资自主品牌的不断涌入、汽车市场增速放缓，自主品牌的生存空间也受到了挑战。

合资自主品牌的不断涌现是自主品牌面临的又一大挑战。有媒体戏称合资自主与自主品牌的竞争是“拼爹”。合资自主技术靠爹、品牌溢价值看爹、销售渠道也可以靠爹，与此相比，自主品牌显得势单力薄。无论怎样，合资自主品牌不断涌现的趋势是势不可挡的。仅2013上海车展前后新发布的合资自主品牌就达到了5个，分别是华晨宝马推出的之诺、一汽丰田推出的朗世、长安福特推出的佳悦、东风悦达起亚的典悦，广汽丰田虽然没有公布合资自主品牌的名称但是发布了以“i”为形象的品牌LOGO。

压力是前进的动力，在内忧外患的局面下，自主品牌表现出了更顽强的毅力和更坚定的斗志。2013年一季度的数据就是最好的佐证。

产品及品牌级别较低制约发展

以目前车市发展来看，低端市场趋于饱和，随着汽车社会的逐步到来，以更新换代为主的需求正在不断增长，消费者在选择第二辆车时往往会选择更高级别的车辆。纵观自主品牌现状，不仅在增长最快的豪华车市场难以见到其身影，即使是中高级乘用车市场，能与合资品牌抗衡的自主品牌车型也不多。

市场区间受局限

自主品牌往往是以打低价牌起步，长期以来造成了价格偏低的局面，市场区间受到了很大局限。

东风汽车公司总经理朱福寿表示，现在很多自主品牌的产品定价是在10万元以下，这样的经营状况按照可持续发展的观点来看是不能够继续下去的。低端市场的不景气还造成了自主品牌产品投放成功率低，无形中又为自主品牌发展增加了压力。“这几年来我们投放了200多款自主品牌产品，但是每个自主品牌的企业真正成功推出的只有那么一两款。”朱福寿说，自主品牌产品成功率低还造成了成本的提高。

令人欣慰的是，随着技术实力的提升，一些自主品牌逐步开始推出更高级别的车型，以拓展更广阔的市场区间。不久前，长安汽车发布了首款中高级轿车——睿骋。数据显示，长安睿骋各项参数均与同级别合资品牌车型旗鼓相当，作为为数不多的自主品牌中高级轿车，长安睿骋的上市意味着中国品牌已经向更高级别的市场区间挺进并将与合资品牌对手一较长短。长城汽车近期将哈弗品牌独立出来，专攻SUV市场并表示将推出更高级别的车型。长安和长城的做法不仅表明自主品牌已经意识到市场空间所受局限，也表现出了自主品牌征服更高级别市场的信心和决心。

品牌力弱成发展软肋

品牌力弱是自主品牌汽车难以提高市场档次的一大局限。品牌力弱有自主品牌最初主打廉价、低质的历史原因，也有少数消费者认为自主品牌没面子等不太理性的看法。品牌力弱、品牌溢价值低，从而造成了自主品牌与合资品牌同质难以同价的局面。

树立一个品牌不是一朝一夕的事情，纵观世界上成功的汽车品牌，都是经过了几代人不断的努力和坚持，才塑造出一个充满内涵被消费者信赖和认可的品牌，相比之下，自主品牌起步较晚，在品牌建设方面仍需要下大力气。

他山之石可以攻玉，合资品牌在步入中国市场之初与自主品牌目前的处境多少有些相似。以现代为例，2003年进入中国市场的时候，现代汽车在国际上已经小有名气，在欧洲及北美市场产品销量都不错，有较高的品牌认知度。而进入中国之后，虽然在家轿市场大受欢迎，但在中高端B级车市场却举步维艰，究其原因是品牌认可程度低、品牌力不够。从最初的索纳塔、御翔、领翔，到现在的第八代索纳塔，北京现代耗时10年之功，连续4次冲击中高端市场，最终提升了品牌实力，在国内中高端市场站稳脚跟。

汽车业内专家苏晖表示，品牌是一个产品的软实力，对市场更加有硬杀伤，对于左右人们对产品的选择起决定性作用。汽车是一致性非常强的产品，没有品牌力就卖不好，这是一种必然规律。而自主品牌汽车要建立起比较强的品牌形象，摆脱在人们心中固有的低质低价的形象还有很长的路要走。

产能过剩成隐患

自主品牌车企产能过剩的问题已经越来越突出。2010年，在政策的推动下，车市一片大好，很多自主品牌的企业加大扩能改造，短短两三年时间，自主品牌汽车的产能就从近600万辆提升到1024万辆。而中国汽车工业协会的销量数据显示，2012年自主品牌乘用车共销售649万辆，但对比1024万辆的产能规模，自主品牌企业整体产能利用率不足70%。

其实早在2006年，汽车业就被列入存在产能过剩现象的行业名单，汽车业的产能扩建风得到一定抑制。不过全球金融危机来袭后，在国家振兴汽车产业的相关政策刺激下，国内车市呈现井喷，自主品牌车企又纷纷开始制定大手笔的产能扩张计划。而随着国内车市正式进入低速增长阶段，产能过剩的阴影又笼罩在自主品牌车企头上。

一份调查报告显示，国内36家主要乘用车公司产能由2010年的1173万辆将增加至今年的2 0 6 5万辆 ， 扩张幅度达到76.04%。

在这4年间，自主品牌产能由582万辆增加至1024万辆，扩张幅度达到75.95%。而产能急速扩张的同时，却是平均产能利用率的大幅下降。

业内专家认为，对于整车行业来说，产能利用率达到75%至80%才能达到盈亏平衡，而85%是大型汽车企业盈利与否的门槛。对自主品牌车企而言，着眼于组织机构、产品和产能结构、产业链的优化转型升级将是未来的主要任务。

“自强”与“扶持”两条腿走路

虽然自主品牌的乘用车市场份额仍不能与合资品牌叫板，但是今年自主品牌一季度销量比去年同期上涨超过18%，足以看出自主品牌在努力实现自我突破。

自我突破的过程是艰辛的，从整体上看，自主品牌在技术质量、品牌形象、服务能力和市场占有等各方面都与合资、外资品牌汽车有相当大的差距。如何才能突破重围、化茧成蝶，跻身世界汽车行业前列？政府采购汽车专家表示，这需要自主品牌自强和政府扶持两条腿走路。即自主品牌要不断强化自身质量、在消费者面前树立良好的品牌和口碑，政府则通过出台能够落地的公务用车采购自主品牌的政策来拉动市场。

走差异化道路

一位自主品牌汽车企业人士坦言，目前，自主品牌汽车企业的日子普遍不是很好过，但是有一些企业因为在细分领域选择了一条适合自己的路，使得自己能够摆脱困境、脱颖而出。

上述人士解释道，比如长城汽车，该企业从上个世纪以来一直专注于皮卡业务，当时皮卡虽然有庆铃等竞争对手，但是相对来说，在汽车细分领域，皮卡的竞争要比普通轿车小得多。由于选对了路，长城在皮卡销售上获得了较大成功。随着皮卡生产经验的不断累积，长城逐渐拓展SUV和城市SUV的研发和生产，因此也获得了市场的认可。又比如，江淮汽车，当大家都在研发和生产轿车的时候，江淮汽车却选择了在多功能商用车领域进行拓展。除了合资品牌以外，当时国内几乎没有生产商务车的企业，所以当江淮推出瑞风系列多功能商用车以后，凭借市场空白，让自己在这个领域立住了脚。

汽车业内专家表示，选准汽车的细分领域进行突围，走一条差异化的道路，不失为一条比较好的路径。

质量、服务和品牌三管齐下

质量过硬、服务周到和较强的品牌价值是中国汽车企业成功突围最重要也是最基本的法则。

低质低价的销售策略已经在中国消费者那里越来越行不通了。要面子更要里子的时代已经来临，自主品牌要摆脱野蛮生长必须从抓质量开始，否则中国消费者会用脚投票。在今年“3·15”晚会上，央视曝光了某自主品牌车企的一款轿车车型大部分钢板生锈等质量问题。次日，该发布召回11万辆问题车的公告。在当前不甚成熟的汽车消费市场，该召回事件不仅需要公司拿出2亿多元来进行车型召回，也影响了潜在消费者对该汽车产品质量的信心。

售后服务也是制约自主品牌发展的一大因素。安徽省政府采购中心相关负责人表示，自主品牌在售后服务体系比如4S店的布设等方面都不如合资品牌，这也是自主品牌需要加强的地方。公务用车使用频率高、地域广泛，如果车辆在外出公务期间出现问题，需要随时修理，而在区、县一级布设完整4S店网络的自主品牌并不是很多。

品牌的树立是一个漫长的过程，这个过程基于质量和服务，如果自主品牌在这两方面都夯实了，那么品牌的打造就有了基础。

政策与示范作用相结合

政府采购业界人士表示，美国、韩国曾经的经验告诉我们，公务用车选用自主品牌是扶持自主品牌最好的一种途径，但是国家出台的扶持自主品牌的政策应当更加切实可行并且最好是强制性措施。目前，有一些针对公务用车采购自主品牌的政策只是处在征求意见的层面，迟迟没有出台正式文件；有一些则是可选择性的，虽然国家鼓励公务用车选用自主品牌，但是在实际采购中，很多因素让采购人更加倾向于采购合资品牌。

2012年2月，国家相关部委曾出台了《2012年度党政机关公务车选用车型目录（征求意见稿）》，该文件里涉及车辆均为自主品牌，但是征求意见稿出台以后，却迟迟未发布正式文件。据知情人士透露，该征求意见稿出台以后，社会反响较大，目前正在根据各方意见进行修订之中。

除了国家出台宏观政策以外，公务用车的选购在很大程度上也取决于地方政策。以2012年安徽省为例，除了国家出台相关刚性政策以外，领导带头乘坐自主品牌汽车，做好示范作用更是一种较好的软性措施。河南省三门峡市财政局政府采购监管机构相关负责人表示，领导的示范作用具有非常好的效果。今年深圳市委书记王荣在两会期间将座驾换为比亚迪E6电动车，带头践行公务用车使用自主品牌和电动车，是良好的榜样。

思想观念的变化是一个长期的过程，但是，这项工作也必须做。业内人士表示，通过国家出台强制性措施、领导带头做好示范作用以及政府乘坐自主品牌汽车的思想观念形成等途径，自主品牌一定能在公务用车领域获得良好发展。